Analytics vs Facebook: perché le conversioni sono diverse?

Dal tipo di piattaforma alla finestra di conversione: tutti gli elementi che determinano l’attribuzione delle conversioni

1. La piattaforma
   L’abbiamo appena detto: aggiungiamo Facebook all’analisi. Questa piattaforma registra i dati in modo diverso sia rispetto a Google Analytics che Google AdWords.
2. L’azione registrata dalla piattaforma
   Facebook registra due tipologie di azioni: le impression, cioè il numero di visualizzazioni del post, e i clic. Il concetto di clic di Facebook, però, è diverso rispetto a tutte le altre piattaforme. Innanzitutto esistono due tipi di clic: tutti i clic, cioè il numero totale di clic sull’inserzione - dai “Mi piace” sulla Pagina ai commenti al post, fino alle risposte agli eventi -, e i clic su link, ovvero il numero di clic sul link dell’inserzione che manda su siti web esterni a Facebook.
   Pare ovvio che, se vogliamo confrontare i dati di Facebook con quelli di Google Analytics non potremo mai confrontare la metrica tutti i clic con le sessioni. Confronteremo quindi clic su link e sessioni perché, anche se difficilmente le due metriche corrisponderanno perfettamente, lo scarto sarà minore.
3. La conversion window
   La conversion window di default su Facebook è di 28 giorni per il clic e di 1 giorno per l’impression. Ovviamente puoi cambiarle entrambe se lo desideri, ma sempre per un periodo compreso tra 1 e 28 giorni.
4. Quali conversioni vengono tracciate
   Siamo noi a scegliere quale evento consideriamo una conversione, quindi ci basta impostare la stessa sulle diverse piattaforme.
   È necessaria, però, un’ulteriore precisazione per Facebook: nella colonna conversioni trovi insieme sia le conversioni post clic che le conversioni post impression. Se vuoi analizzarle separatamente, cosa che ti consigliamo di fare, devi cambiare le impostazioni per poterle visualizzare separate.
5. Quando viene attribuita la conversione
   Anche Facebook come Google AdWords attribuisce la conversione al giorno del clic o dell'impression

Prima di fare degli esempi che ci aiutino meglio a comprendere le difficoltà nel confrontare le conversioni di Facebook con quelle registrate da altre piattaforme, vediamo cosa dice Facebook del suo modello di attribuzione:

“Se un cliente ha cliccato su un'inserzione, la conversione può essere attribuita solo al clic. Se il cliente in questione non ha mai cliccato su un'inserzione, la conversione può essere attribuita solo alla visualizzazione. Le conversioni non possono essere attribuite contemporaneamente a entrambe le azioni”.

I clic quindi prevalgono sulle impression.

Inoltre…

“Le conversioni vengono attribuite all’inserzione più recente su cui ha cliccato una persona. Se una persona non clicca sull’inserzione, la conversione è attribuita all’inserzione più recente vista dalla persona in questione”.

“Le azioni eseguite al di fuori della finestra di conversione massima (28 gg) non vengono prese in considerazione”.

Ora - attraverso degli esempi - scopriamo perché si rischia di generare rapporti con indicazioni diverse riguardo alle conversioni. Analizziamo il comportamento di un utente che arriva sul sito più volte e attraverso diversi canali:

A livello di conversioni il risultato sarà:

Se produciamo report separati senza guardare all’insieme dei dati avremo come risultato delle conversioni duplicate.

L’acquisto effettuato il 9 luglio, che di fatto è uno soltanto, sarà conteggiato come una conversione da Facebook avvenuta il 20 giugno, da AdWords il 29 giugno e da Organic il 9 luglio.

Abbiamo detto però che Facebook traccia anche le impression. Vediamo un altro esempio:

Il risultato sarà…

Facebook registra una conversione dato che l’impression è avvenuta il giorno prima dell’acquisto e la conversion window di questa azione è di un giorno.

Google Analytics può tracciare i clic sulle Facebook Ads che portano al sito (o a una landing page) registrando una sessione proveniente da Facebook, ma non registra in alcun modo le impression.

In conclusione, non esiste una piattaforma con dati “giusti” o “sbagliati”. h3 - Semplicemente quando si creano report da diverse piattaforme è fondamentale fare particolare attenzione alle conversioni duplicate e scegliere il modello di attribuzione che si vuole usare sulla base degli obiettivi da raggiungere.

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