Game of Thrones: come sfruttare una serie tv per promuovere il brand

Fattori come la reattività e la scelta delle tempistiche sono fondamentali, se non addirittura determinanti, per il successo di una campagna. Molti contenuti sono pianificabili a priori ma la vera sfida è fiutare per primi la tendenza e catturare l’attenzione del pubblico prima che lo facciano altri o, peggio ancora, quando l’onda si sta ritirando.

Il servizio a domicilio Just Eat ha approfittato di uno scambio di battute al vetriolo avvenuto, all’inizio della seconda puntata, tra la protettrice del Nord (Sansa) e la Madre dei Draghi (Daenerys), per creare un’efficace campagna su Instagram. La creatività presenta una grafica fumettistica richiamando nei colori i toni istituzionali del brand. Il copy, che ripropone una parte del dialogo della serie, viene ricontestualizzato e la frase “Tutto quello che vogliono” diventa un pay-off perfetto per mettere in evidenza l’ampia gamma di scelte che il brand è in grado di offrire al cliente.

Jägermeister ironizza invece sul mistero della tazza di caffè Starbucks comparsa in un fotogramma del quarto episodio, precisamente durante la scena del banchetto innalzato per festeggiare la vittoria della battaglia contri gli Estranei. Per giorni il web si è interrogato se si trattasse o meno di una svista del regista o di un volontario product placement. In ogni caso il brand di amari ha colto al volo l’occasione facendo suo quel momento. Il testo ironico si prende beffa del personaggio inquadrato nella scena del simposio scherzando sul fatto che non ami, a questo punto, celebrare il glorioso momento bevendo alcolici. Il visual è molto esemplificativo e ripropone il fermo immagine [tagliato per motivi di copyright n.d.r.] della scena “incriminata” che vede sullo sfondo la regina Daeneryse in primo piano la coffee cup,sostituita qui con un bicchiere “ghiacciato” di digestivo.  

Come molti sanno, il finale di stagione ha suscitato parecchio scalpore e diviso in due la critica dando vita a numerose discussioni nel cyberspazio.

A tal proposito, il centro odontoiatrico Distefano ha scelto di utilizzare un tono ironico per consolare i fan delusi promettendo di far tornare loro il “sorriso” su un “trono” alternativo. La catena Lidl, seppur con umorismo, si è concentrata più sull’engagement innescando un libero dibattito tra i fan più adirati.

In entrambe le campagne sono evidenti dei chiari rimandi alla serie. Nel primo caso abbiamo la poltrona dello studio dentistico che simula con gli attrezzi medici le spade che adornano il trono nella serie originale; in secondo piano si può inoltre notare una nuvola di nebbia misto a ghiaccio, un chiaro richiamo alla trama che preannuncia l’arrivo della minaccia dei nemici a Grande Inverno. Se Distefano sceglie toni freddi per calmare gli animi più amareggiati, il brand Lidl pubblicizza un prodotto come la diavolina puntando sull’elemento iconico del fuoco, con tanto di draghi sullo sfondo. Evidente anche il gioco di parole che incita ad “accendere” una discussione sul finale della serie.

La Ferrero sembra schierarsi più dalla parte dei fanboy e punta sull’empatia giocando la carta nostalgia, in grado di richiamare quella sensazione di assenza e di smarrimento che è solito accompagnare gli spettatori dopo la fine di una serie tv. La soluzione è nella merendina Fiesta, così buona da finire in fretta, ma per fortuna facile da riassortire. Il drago e la lastra di ghiaccio fungono da codice identificativo della serie visto che non viene minimamente citata nel testo, neanche sotto forma di hashtag.

Il copy strizza l’occhio agli spoiler essendo stata Game of Thrones una delle serie tv più chiacchierate tanto da portare molti fan, che non avevano potuto vedere la puntata in diretta con la messa in onda americana, a non aprire i social il giorno dopo o a farlo cercando però di dribblare i contenuti che rivelavano i punti salienti e i colpi di scena della trama.

Partendo da una serie televisiva molto popolare abbiamo visto come sia di fatto possibile incorporare all’interno della propria comunicazione elementi di un trend. La strategia del newsjacking aiuta il brand ad ottenere una maggiore visibilità facendolo viaggiare il più possibile sulla cresta dell’onda.

Un bravo marketer deve essere in grado di sfruttare i grandi eventi a suo favore individuando il giusto filo conduttore che tenga legato il prodotto all’elemento narrativo. Nel caso di Game of Thrones hanno funzionato molto bene gli elementi dicotomici quali il ghiaccio e il fuoco, che ben si prestano per descrivere cibi e bevande. Anche i colori freddi e i colori caldi hanno giocato un ruolo fondamentale al punto di essere stati utilizzati sotto forma di metafora per trasmettere stati d’animo come la tristezza e la rabbia.

Altri elementi fondamentali per una campagna di successo sono, come abbiamo potuto vedere, la tempestività è l’empatia: la prima permette di cavalcare la big wave battendo sul tempo i competitor e sbaragliandoli in termini di creatività; l’empatia aiuta a sondare i pensieri e i bisogni più profondi dell’audience con cui il brand intende instaurare una connessione sempre più profonda.

Il risultato finale deve dunque stupire ed emozionare in termini di originalità, ma contribuire sempre ad aggiungere valore al prodotto o servizio.