Distinguersi nel mercato delle commodities
Il valore del Brand nel settore utilities
Nel mercato delle utilities e commodities, dove i beni sono percepiti sostanzialmente come omogenei e indifferenziati, il ruolo del brand è spesso sottovalutato. Una commodity è, sinteticamente, un bene o una merce fungibile, sostituibile nella soddisfazione del bisogno cui è collegata indipendentemente da chi la produce.
Sono considerate commodities, ad esempio, la benzina, l’energia elettrica, il gas naturale: al cliente finale poco importa chi sia a vendergli l’elettricità o il gas. La differenza, al massimo, la fa il prezzo. Ma anche in un mercato omogeneo e indifferenziato le aziende possono sfruttare efficacemente il potere del brand per distinguersi e creare un valore aggiunto capace di influenzare le scelte dei consumatori.
Il ruolo della Fiducia e della Reputazione
Per differenziarsi un’azienda può agire attraverso diversi elementi come la qualità dei servizi, il customer care, una comunicazione smart e trasparente e, sempre più spesso, attraverso iniziative di responsabilità sociale d'impresa che agiscono sulla reputazione e mirano a stabilire con i consumatori un patto di fiducia basato su valori comuni.
La fiducia diventa un fattore cruciale nella decisione d'acquisto. Mentre il prezzo può essere soggetto a fluttuazioni di breve termine legate a fattori contingenti come le condizioni economiche o geo-politiche globali, la (buona) reputazione del brand è più resistente a tali oscillazioni e si traduce in benefici tangibili: i consumatori sono disposti a pagare un prezzo più alto per un prodotto o un servizio di un brand di fiducia.
Brand Purpose
Il rapporto di fiducia tra azienda e cliente deve andare oltre le situazioni di stretta necessità o convenienza: deve riguardare il brand purpose, l’insieme di valori e di ideali che superano gli aspetti di business e si estendono all’impatto che l’azienda ha (o dovrebbe avere) sul mondo e sulla vita stessa delle persone.
Molte società di servizi e utilities stanno ripensando la relazione e la comunicazione con i consumatori per legarle a temi più profondi ed esistenziali.
Il percorso di riposizionamento della multiutility A2A, ad esempio, ha definito un nuovo territorio di marca in cui operare, con un purpose distintivo che riflette i valori tangibili e intangibili dell’azienda. Il concept “Life Company” fa evolvere i valori identitari dell’azienda e la definizione stessa di multiutility per valorizzarne il significato più profondo: la vicinanza alle persone e al territorio, l’attenzione ai bisogni vitali, l’impegno nel garantire i servizi essenziali, una sostenibilità di lungo periodo.
Eni, prima compagnia petrolifera italiana, si sta posizionando come leader nella transizione energetica green del Paese alla ricerca della sostenibilità del modello di consumo e di soluzioni per combattere il riscaldamento globale e il cambiamento climatico. Alle scelte strategiche industriali (giacimenti di petrolio e gas che sempre più escono dal perimetro corporate per divenire società autonome e creazione di NewCo che concentrano le attività di vendita retail di energia e gas, produzione di rinnovabili e ricariche per mobilità elettrica), corrispondono scelte di comunicazione più naturali e green a partire dal claim: “Abbiamo energia per cambiare”.
Anche un marchio di carburante può differenziarsi attraverso il brand: è il caso di Acema, azienda leader nel settore della distribuzione e della gestione di stazioni di rifornimento, per la quale abbiamo recentemente progettato tutto il sistema di brand identity. Il claim “L’alba di una nuova energia” contiene una promessa di impegno verso l’adozione di soluzioni innovative e personalizzate, concentrando la massima attenzione nel settore energy e delle fonti rinnovabili.
La creazione di valore a lungo termine
I brand del settore utilities e commodities che investono nella costruzione e nel mantenimento della propria immagine e reputazione nel lungo periodo sono in grado di garantirsi una base più solida per la crescita e la redditività. Questo può includere investimenti in ricerca e sviluppo per migliorare la qualità del prodotto o del servizio, azioni di marketing e advertising mirate a enfatizzare i valori del marchio e iniziative di responsabilità sociale d'impresa che dimostrano l'impegno dell'azienda verso la collettività e l'ambiente.